站在浙江诸暨嗡嗡嗡嗡的车间里，雷长彪捞起一双白蓝相间的运动袜，递了过去，“你猜猜，这双袜子多少钱？”

　　“1.99元一双，3.99元5双，而且全国包邮”，不出意外，他的答案，等来了对方“哇呃”的一声惊叹。

　　而在京东9.9超省日活动期间，诸如此类的9.9包邮品类，相较618期间提升了10倍有余，SKU数超过10万个。

　　去年年底，京东集团董事局主席刘强东调转航向，确立“低价战略”为京东零售的“一号工程”，“要坚决干架”。

　　只是最近几年，京东把重心放到了强调“快”、“好”的消费升级侧，尤其是在疫情期间，不计成本保供给，因此，这场重新强调“多”、“省”的低价战役，算是京东阶段性的客场作战。

　　其二，低价伴随着平台的主动优惠、补贴，在全行业都在降本增效之时，京东不合时宜的“撒币”，会不会致其不堪重负？

　　一个偶然的契机，他在2021年开始接触拼多多，购入一部百亿补贴iPhone，“比官方价便宜了1000元左右，不香吗？！”

　　推出3.99元5双包邮的特价款之后，相于中店铺一天的订单量，从早期的上百单，提升到了现在的上千单。

　　今年6月，刘强东在内部提出了20条增长法则，低价供给的对策是，“头部+长尾”，“自营+POP”。

　　据京东零售智能供应链Y业务部向《财经故事荟》介绍，从全网比价来看，今年以来，京东自营商品的价格竞争力在持续提升。

　　此外，京东引入了更多第三方商家，加大低价商品供给，比如9.9包邮产品的批量上线。自今年推出低价战略以来，京东成交价10元以内商品的购物用户数同比增长超20%。

　　其二，服务价格也在下调——比如普通用户的自营包邮价门槛从99元调低到59元，Plus会员则从每月6张免邮券直接调整为无限包邮等等。

　　在压低免邮门槛时，内部的争议声不少。比如有的负责人曾多次提议，“我们品类履约成本太高，59元包邮要赔钱的，能不能网开一面？！”

　　但上述建议最终被否决，“我们还是希望力度更大一些，让用户有更明显的优惠感受”，京东内部人士透露，“一下子把门槛降到最低。”外界估算，京东为此投入的成本不下数亿元。

　　其三，标杆类的低价活动陆续上线期间，百补商品数量达到3月的10倍以上；而在9.9超省日活动期间，9.9包邮商品种类3个月的时间提升超6倍。

　　8月，京东平台上的9.9包邮产品，订单总量环比7月增长超2倍，其中增幅超10倍的品类近200个，抽纸、家居日用、休闲袜、浴室用品等排名前列。

　　其一，许冉坦承，平台商家生态的繁荣，流量分发机制的优化等，平台运营规则的调整等，依然还有不小空间。

　　不过，这样清醒的用户，可能不包括部分对互联网手生的基层或者老年群体——京东要在把低价心智传递为全域用户，仍需时日。

　　对此，京东零售集团CEO辛利军的定位是，对于追求品质的消费者，继续提升品质和服务，主要靠京东自营扛起大旗；对于价格敏感型消费，则靠第三方的POP商家，去拉低价格。

　　提供211等高品质服务的自营商品，如果仅靠平台的持续补贴，去拼低价，显然是个不堪重负的无底洞。

　　低价战略之后，部门的核心的任务可以拆解为四个：继续压缩成本费用；推动周转效率提升；提升自动化水平；提高比价精准度。

　　今年以来，京东开始在采购部门推动多方寻源竞价——纳入更多供应商进行比价，目前已有70%的自营商品，参与寻源竞价。

　　比如某款电子产品，通过多方寻源、竞价采购，成本整体下降了4.5%，对应的终端销售价格则下降了4.8%。

　　今年，京东的履约费用率从去年二季度的6.1%，降至二季度的5.8%，别小看这0.3个百分点，对京东万亿营收的体量来说，一个季度就能省下数亿元。

　　低价战略，除了采购价的比价，销售价的比价也成为了京东智能供应链 Y 业务部极为重要的一项工作，包括内部比价，以及全平台比价。

　　在京东平台上，不同商品根据价格竞争力会被评定分级为五星、四星、三星等。价格竞争力越高的商品，在流量获取上就会越占优势。刘强东年初的指令是，在流量的搜索分发上，“价格权重占比不能低于50%，这是底线要求”。

　　当自营商品的低价，不是依赖于对供应商的压价，而是依托于双方供应链联动的成本效率优化时，也就实现了双方成本的持续节省、以及获得消费者正反馈的良性循环。

　　财报也印证了上述答案，二季度，京东履约开支由去年同期的163亿元，仅仅小幅增加2.3%至167亿元，远低于营收和GMV增速；与此同时，京东的经营利润、净利润等数据均创新高。

　　“金博仕”的原生木浆卷纸，品质和某一知名品牌持平，但比后者售价低了20-30%，其中最低的一款价格仅为7.9元。

　　雷长彪展示的后台数据显示，9月1日到6日的一周内，相于中京东门店的下单客户数、成交客户数分别环比8月增长了190%、199%，下单转化率更是提升了三倍有余。

　　义乌市欧凯斯日用品董事长吴祥炬也发现，两家京东旗舰店目的店铺访客量，对比刚入驻时增加了100多倍。

　　横向来看，京东平台的ROI，普遍也要高于短视频平台。因为在短视频平台，大量用户首要需求还是内容，购物大多是其冲动需求，所以平台流量虽大，但对商家来说并不精准。而在京东，用户购物目标很明确。这样的差异，如同大水漫灌和引渠滴灌。

　　一位义乌本地产业带商家告诉《财经故事荟》，他们的一款健身器材，此前销售主场在某短视频平台。因为要支付高额的主播佣金，以及投流费用，出厂价30多元的商品，零售价卖到十元才能打平，“所以你很难想象，能在这个平台做低价，投流和佣金成本太高了。”

　　不过，由于广开门户相对较晚，京东当下POP商家的数量，仍然不及淘宝、拼多多。在扩大低价商品供给上，京东仍需加速

　　多位京东内部人士向《财经故事荟》强调，京东并不追求绝对的低价，而是在低价之外，强化品质、服务的加成。

　　京东消费及产业发展研究院发布的《“9.9经济”消费观察》显示，近90%的受访者购买兼具低价、品质和服务的商品的频次有所增加。

　　正因如此，京东自营商品也要参战，“为什么我们的低价不能光靠POP商品承担呢？只靠第三方，就会陷入同质化竞争，我们的独特性在哪里？！”，京东内部人士告诉《财经故事荟》。

　　一家日百品类工厂透露，他们在多个平台售卖纸巾盒，为了满足某平台的“绝对低价”，生产了一批非常规尺寸产品，“一般规格的纸巾都塞不进去，但我们也没办法，零售价已经低于正常生产成本了，只能玩套路了。”

　　前述调研还显示，在购买极致性价比商品时，依然会关注配套服务的京东平台受访者，比例高达95%。

　　换句话说，在低价上，京东是防御为主，进攻为辅，但在服务上，优势更为凸显的京东，则是高调进攻的一方。

　　多位京东内部人士向《财经故事荟》断言，“在很多品类里，只要把价格的最低水位和对手拉平或者拉近，我们靠着更好的口碑和更好的服务，就有信心让用户选择我们。”

　　而在平台的搜推机制上，京东不仅会关注具有价格竞争力商品的分发，和面向不同人群的有特色的差异化供给，还会不断提升对商品服务和品质的关注。

　　“有些品类，可能用户很看重服务，我们就会考虑品类特性，把服务的权重调高”，前述搜推业务负责人表示。比如在大家电上，安装服务就尤为重要。

　　京东低价的另一重挑战则是，考虑到低价商品供给增多，以及包邮门槛的下降，可能带来客单均价的上下震荡，导致GMV的增速，短期内或许不及用户、订单量的增速。

　　“我们内部是算大账，长期来看，用户多了，频次高了，GMV、营收、利润肯定会向上走，同频同向”，京东内部人士测算。

　　如此一来，意味着京东商业模式的全面重构——从以赚差价为主的自营模式，转为“自营+佣金/广告”的双重模式。

　　这样的迹象，从京东的Q2财报中，已经可见一斑。当季京东的服务收入为达到人民币541亿元，营收贡献达到19%，同比增加30.1%，同期，商品收入同比增加近3.5%，简单测算来看，服务收入的增速是商品收入的近9倍。

　　从去年年底落地至今，大半年过去，在所有电商平台同向奔赴的低价战役里，京东暂时过关，接下来的战役，注定也不会轻松。

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